Поведение туристов: роль цифрового маркетинга и социальных сетей

Социальные сети и их приложения являются частью повседневной жизни в Турции и во всем мире. В 2022 году около 80,7% населения Турции (69,9 млн человек) проводили в интернете в среднем 8 часов в день, что создает значительные возможности для стимулирования и влияния на намерение туристов совершать покупки через социальные сети. Целью исследования было определить влияние цифрового маркетинга и социальных сетей на поведение туристов в Турции. В исследовании предложена комплексная модель предпосылок поведенческих намерений туристов при выборе направления, которые могут быть выявлены в онлайн-контенте о туристическом направлении (TDOC). Качество и удобство доступа к онлайн-информации дают важные ориентиры, влияющие на поведенческие намерения туристов (намерение посетить направление и eWOM). Уровень удовлетворенности туристов первым посещением направления и каналы взаимодействия цифрового маркетинга, через которые они делятся своим опытом, могут положительно влиять на повторные визиты и поведенческие намерения других туристов. Поэтому в исследовании изучался медиаторный эффект удовлетворенности и взаимодействий цифрового маркетинга на поведенческие намерения туристов восточного происхождения при выборе направления. Данные были собраны с помощью 264 структурированных анкет и проанализированы методом моделирования структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами (PLS-SEM). Результаты показали, что восприятие туристами TDOC напрямую влияет на их поведенческие намерения, а удовлетворенность туристов играет медиаторную роль в связи между восприятием TDOC и поведенческими намерениями. Кроме того, результаты показали, что удовлетворенность и взаимодействия цифрового маркетинга являются важными детерминантами намерения посетить туристическое направление и намерений eWOM. Понимание взглядов туристов на выбор направления имеет решающее значение для лиц, принимающих решения, бизнеса и маркетологов, поскольку помогает формулировать надлежащие стратегии для увеличения числа посещений направлений. В связи с этим рекомендуется разрабатывать стратегии, стимулирующие туристов делиться своим опытом и уровнем удовлетворенности через каналы цифрового маркетинга за счет повышения качества продуктов и услуг. Наконец, выборка этого исследования ограничена Турцией, и будущие исследования могут расширить его на страны с иной культурой и внести новые вклад в соответствующую литературу.