Влияние рекламы безалкогольных и слабоалкогольных напитков, бренды которых представлены и алкогольными версиями, на выбор напитков: рандомизированное контролируемое исследование в виртуальном интернет-магазине в Великобритании

Введение и цель: Ограничение рекламы алкоголя может снизить его потребление и связанный с ним вред для здоровья. Однако реклама безалкогольных и слабоалкогольных напитков (NoLo), у брендов которых есть алкогольные версии, обычно не подпадает под ограничения. Это может способствовать продвижению алкогольных напитков под видом рекламы их безалкогольных и слабоалкогольных аналогов. В этом исследовании оценивали влияние рекламы напитков NoLo, бренды которых представлены и алкогольными версиями, на выбор товаров в виртуальном интернет-магазине в Великобритании.

Дизайн, место проведения, участники и вмешательство: Проведено рандомизированное контролируемое исследование с участием 1638 жителей Великобритании, регулярно употребляющих алкоголь (возраст 18–91 год). Участников распределили в одну из трёх групп: (1) реклама алкогольных напитков (n = 469): участники смотрели встроенную в видеоролик рекламу одного из четырёх алкогольных напитков; (2) реклама напитков NoLo (n = 472): реклама одного из четырёх безалкогольных или слабоалкогольных напитков того же бренда, что и его алкогольная версия; (3) реклама товаров, не связанных с алкоголем (n = 697): реклама батареек. Затем участники выбирали еду и напитки для барбекю в виртуальном интернет-магазине.

Оценка результатов: В виртуальном интернет-магазине собирали сведения о выбранных товарах (например, название, категория, количество, энергетическая ценность). Риск алкогольной зависимости оценивали с помощью вопросов о потреблении алкоголя из теста AUDIT (AUDIT-C). Первичным исходом был выбор (да/нет) рекламируемого алкогольного напитка или напитка NoLo. Вторичные исходы включали выбор (да/нет) любого алкогольного напитка или напитка NoLo. Кроме того, по ответам на вопросы анкеты оценивали, запомнили ли участники рекламируемые бренды и товары.

Результаты: По сравнению с рекламой товаров, не связанных с алкоголем, просмотр рекламы напитков NoLo, но не алкогольных напитков, статистически значимо повышал шансы выбора рекламируемого товара [группа рекламы алкоголя: отношение шансов (ОШ) = 1,62, 95% доверительный интервал (ДИ) 1,03–2,53, скорректированное по методу Бенджамини—Хохберга p = 0,11; группа рекламы NoLo: ОШ = 2,18, 95% ДИ 1,24–3,91, скорректированное p = 0,022]. У участников, видевших рекламу NoLo, шансы выбрать алкогольную версию рекламируемого товара были выше, чем в контрольной группе (ОШ = 1,48, 95% ДИ 0,94–2,33, скорректированное p = 0,13), однако эта связь не достигла статистической значимости. В каждой из трёх групп рекламируемый бренд запомнили 59% участников. Среди тех, кто запомнил бренд, 96% участников из группы рекламы алкоголя правильно вспомнили и рекламируемый товар, тогда как 44% участников из группы рекламы NoLo сообщили, что видели рекламу алкогольной версии товара (χ² = 297,16, p < 0,001, df = 2).

Выводы: Реклама безалкогольных и слабоалкогольных напитков, бренды которых представлены и алкогольными версиями, способствует запоминанию бренда скорее, чем конкретного товара. Хотя направление выявленных эффектов согласуется с тем, что такая реклама может стимулировать выбор алкогольных напитков, данные о её влиянии на выбор алкоголя остаются неопределёнными.