Модель убеждений в отношении здоровья как объяснительная концептуальная основа исследований коммуникации: изучение параллельной, последовательной и модерируемой медиации

Модель убеждений в отношении здоровья (HBM) предполагает, что сообщения обеспечат оптимальное изменение поведения, если будут эффективно воздействовать на воспринимаемые барьеры, преимущества, самоэффективность и угрозу. Несмотря на то что эта модель представляется идеальной объяснительной концептуальной основой для исследований коммуникации, теоретические ограничения препятствовали её широкому применению в данной области. В частности, в HBM пока не определён порядок расположения переменных. Поэтому неясно, опосредуют ли конструкты связи сопоставимым образом (параллельная медиация), последовательно (последовательная медиация) или во взаимодействии с модератором (модерируемая медиация). Для изучения порядка переменных 1377 взрослых заполнили анкету после завершения 8-месячной кампании по вакцинации против гриппа, разработанной на основе HBM. Воздействие кампании положительно коррелировало с вакцинацией. Статистический анализ подтвердил модель, в которой косвенный эффект воздействия кампании на поведение через воспринимаемые барьеры и угрозу зависел от самоэффективности (модерируемая медиация). Воспринимаемые барьеры и преимущества также образовали последовательную цепь медиации. Результаты показывают, что порядок переменных в модели убеждений в отношении здоровья может быть сложным, что способно объяснить противоречивые результаты предыдущих исследований и определить перспективное направление дальнейшей работы.